Социална конструираност на „качеството”:
социологическа рефлексия върху традиционните
техно-икономически подходи

Емил Георгиев

      В настоящия текст разглеждам понятието „качество” относимо, както към характеристиките на даден продукт или услуга, така и като управленска философия за структуриране на бизнес процеси, известна като управление на качеството. Материалът експлицира традиционните техно-икономически подходи и дефиниции на „качеството” и предлага социално конструктивистка рамка, акцентираща върху социалните механизми, които стоят зад процесите на дефиниране на качеството.
      Както във всекидневния език, така и в научните дискурси, понятието „качество” притежава множество значения и интерпретации, които го правят многоаспектна категория. Във философски план, според Хегел (цит. по Барт, 2010) качеството е тъждествена с битието определеност. Техническият аспект на качеството е тъждествен с преследването на „съвършенство” в обективните характеристики на материалното. Юридическият спектър на качеството е нормативното отражение на качеството в стандартите и нормативите, емитирани от национални и международни органи. Ключово за развитието и съвременните концепции е класическото икономическо гледище, което се характеризира с акцент върху потребителската стойност на качеството на даден обект, формирана не от всички негови свойства, а само от едно свойство, което обуславя полезността и удовлетворява определени човешки потребности.
      Съвременните трактовки за „качество” и за управление на качеството са свързани със социално-икономическите условия след средата на XX-ти век, които изправят фирмите и организациите пред нови предизвикателства. В исторически план конкуренцията между производителите, промяната на потребителските образци, технологичният напредък, взискателните изисквания на клиентите и много други фактори благоприятстват появата на нови цялостни концепции, свързани с управлението на качеството, третиращи го като философия на управленските и производствени процеси, а не единствено като технически характеристики на даден продукт. Под „качество” започва имплицитно да се разбира стремеж за постигане на симбиоза между техническите характеристики (издръжливост, материали и т.н.) на даден продукт или услуга и способността за удовлетворяване потребностите на клиента. Глобализацията на пазарите създава необходимост от универсалност, което обуславя появата и развитието на концепции и практики, насочени към въвеждане на универсални стандарти, които да гарантират стандартизацията на промишлените процеси. Първият „работен стандарт” е създаден от американския изобретател и индустриалец Илай Уитни (Whitney, 1765-1825), който разделя производствените процеси на отделни елементи и операции, стандартизирани в продуктов и технологически смисъл. [Baida, 1987] В съвремието стандартизацията представлява прилагане на подредена система от повтарящи се функции, които се извършват в рамките на индустрията, технологиите, науката и икономиката с цел установяване и прилагане на правила и норми относно управленските функции, дейностите проектиране, изработване, реализиране и експлоатация, осъществявани в различните области на стопанския и икономически живот [Heras-Saizarbitoria, 2010; Радев, 2007].
      В традиционната теория и практиката на управлението на качеството ключова роля има концепцията за Тотално управление на качеството (Total Quality Management или TQM). Тази управленска методология възниква първоначално в Япония през 50-те години на XX-ти век, като успешно набира популярност и бързо намира приложение в цял свят. Базовата идея на TQM е бизнес управлението да бъде фокусирано върху осигуряване на клиентите на продукти и услуги, със стандартизирано, непроменящо се качество, които отговарят на техните конкретни потребности. Концепцията на TQM акцентира изключително върху това, процесите да протичат правилно, без да са необходими последващи корекции, дефекти и брак в широкия смисъл на думата. В същността на концепцията се откроява, че фирмата трябва да работи не само над качеството на продукцията си, но и над качеството на организацията ката цяло, включително и над работата на персонала. [Николова, 2008] Този стремеж е изразен в наименованието, съдържащо три парадигми – „тотално”, разбирано като общо, фирмено в смисъл на „управление” и „качество”, тълкувано не само като качество на продукта. [Хаджиев, 1999] Родоначалник на концепцията за „тотален контрол на качеството” е А. Файгенбаум, който разглежда управлението на качеството като функция в производствената система. [Дамянов, 2004]. По-късно Е.Деминг, Дж. Джуран, К.Ишикава, Г.Тагучи и Ф.Крозби имат основни приноси за разработването и приложението на концепцията за тотално управление на качество. [Стефанов, Радев, Буров, Станчева & Воденичаров, 2004; Сандалски, Николов & Ценколовска, 1998; Crosby, 1989]
      Както беше посочено, процесите на глобализация налагат съвместяването на националните с международно-приетите норми и правила за стандартизация. Това се извършва на основата на принципите на международната стандартизация и изисквания за качество, определени от основаната през 1946 година. Международна организация за стандартизация (International Organization for Standardization или ISO), като правоприемник на създадената през 1928 година Международна федерация на националните организации по стандартизация (International Association for Standardization). Основната цел на ISO е създаването на стандарти, базирани на TQM, които да подпомагат развитието на стандартизацията в световен мащаб с цел редуциране на съществуващите бариери за осъществяване на процесите на интегриране на националните икономики в глобална икономическа система, в т.ч. разработване и прилагане на стандартизирана система за управление на качеството в организациите. [Радев, 2007] През 1987 година ISO поставя началото на семейството стандарти ISO9000 за сертифициране (т.е. стандартизиране) на системи за управление на качеството. През 2012г. повече 1 100 000 организации от цял свят са внедрили система за управление на качеството и са се сертифицирали съгласно стандарт ISO9001 в актуалната му версия от 2008г. [ISO, 2014]
      От гледна точка на концепцията за тотално управление на качеството, и в управленски аспект, базиран на серията стандарти ISO9000, качеството е функция на системата за управление: качество на входа (всички видове ресурси), качество на процеса (трансформацията на ресурсите в резултат), качество на изхода (резултата). [Борисов, 1995] Управлението на качеството съгласно стандарт ISO9001 представлява процес, включващ регламентиране на управленските функции планиране и вземане на решения, организиране, ръководене, координиране, мотивиране и контрол, насочени към дейностите и ресурсите в организацията, с цел постигане на пълно съответствие между крайните резултати от нейната дейност и стандартизираните изисквания за целта. [Радев, 2007; БДС, 2007]
      От терминологична гледна точка, опитите да бъде формулирано самото понятие „качество” във философско-методологическото лоно на TQM са довели до различни, техно-икономически по своята същина, дефиниции.
      Дж. Оакланд [1998] дефинира качеството като най-силно конкурентно предимство, а TQM модела за управление като всеобхватен подход за подобряване на конкурентноспособността, ефективността и гъвкавостта на цялото предприятие.
      П. Филева и Х. Тужаров [2007, стр. 32] разглеждат качеството като комплексно понятие, характеризиращо ефективността на всички страни от дейността: разработка на стратегии, организация на производството, маркетинг и т.н.
      ISO [БДС, 2007] дефинира качеството като степен, до която съвкупност от присъщи характеристики удовлетворяват изискванията.
      Г.Пасхос [2001] систематизира основни определения за „качество” в специализираната литература: качеството е това, което отговаря и дори надхвърля очакванията на клиента; то е използваемостта на продукта, съгласно неговото предназначение; качеството е всяка дейност (следователно не само продукт) на фирмата, имаща за цел задоволяването на потребностите на клиента; „качеството е начин за управление на организацията, влияещ на всяка дейност и на всеки процес; то означава оцеляване; качеството е степента, до която даден продукт или услуга удовлетворява техническите предписания и изискванията на клиента.
      Общото между цитираните дефиниции е подчертания акцент върху техно-икономически аспекти на качеството, където главното е, от една страна, клиентът и задоволяването на очакванията му, а от друга, дейностите на фирмата, осигуряващи конкуренция чрез качеството и оцеляването й. Главното допускане е, че качеството може да бъде гарантирано посредством стандартизацията на процесите в организацията.
      Два ключови момента следва да бъдат ясно експлицирани. Първо. В логиката на един универсалистки възглед към управлението [Ivanchevich, 1989], стандартизацията имплицитно съдържа в себе си презумпцията за определен тип формална процедурна рационалност, характеризираща се със съществуването на „един най-добър начин” за протичането на даден процес и създаването на продукт и/или услуга. Допускането е, че трябва да бъде идентифициран този механизъм на логическа последователност от действия, които ще доведат до най-добрите резултати. Ключовият аспект на тази, по същество технократска рационалност, е че „универсалният най-добър начин, най-добрият модел” съществува и той трябва да бъде установен и следван в рамките на организацията, тъй като в резултат ще доведе до най-добър и качествен продукт и/или услуга. Второ стандартизацията, първоначално възникнала с цел да унифицира и хармонизира технологични процеси, се е трансформирала в стандарти за социални процеси, какъвто е бизнес управлението. Следователно техно-икономическите подходи разглеждат качеството като набор от познаваеми, физически и функционални свойства, създаващи предпоставка за рамкиране на „качествен” продукт (или услуга) във вид, съответстващ на конкретни технически концепции.
      В противовес на това разбиране една социологическа трактовка предпоставя, че качеството е социален конструкт, до толкова, до колкото никакви характеристики (и свойства) на продукт или услуга не са мислими като притежаващи реална стойност и/или полезност извън социален контекст.
      Tеоретичните постижения на социалния конструктивизъм, [виж Camargo-Borges & Rasera, 2013; Ran & Golden, 2011; Mattila & Aaltio, 2006; Бъргър & Лукман, 1996] чрез фундаменталното допускане, че социалният свят е социално конструиран, [Mizruchi & Fein, 1999, стр. 654] позволяват реинтерпретация на понятието за качество от една друга, социологическа перспектива. Поставяйки акцента върху хората, които заедно генерират смисъл и създават свои организационни светове, качеството може да бъде разглеждано като процес на социално договаряне, легитимен в границите на конкретна социална група.
      Й. Бекерт [2007] илюстрира този проблем посредством социалния механизъм и процес на приписване на пазарна стойност на даден продукт или услуга, реконструирайки социалната обективизация и легитимираност на остойностяването. Излаганата от Бекерт теза е, че класификацията на качеството може да се основава на стандарти, които правят възможни обективни описания за качество на продуктите във връзка с други продукти от същия клас, но това е приложимо, когато съществуват обективни технически критерии за класификация. [пак там, с. 15] В основата на такава класификация стои технически стандарт. Но тези класификации целят единствено създаване на функционална стойност на един продукт в сравнение с останалите и са възможност за недвусмислено класифициране само в случай на много прости продукти. Ако продуктите (или услугите) са по-сложни, тогава критериите за оценка трябва да се установят на социално ниво - в социалните процеси, които да доведат до приемането им. Следователно, качеството не е обективна външна реалност, а субективен социален смисъл. Конструирането на споделени, в рамките на дадена социална среда характеристики на качеството, е свързано неизбежно с наличието и интерпретацията на информация за оценявания обект. Декодирането на информацията в смисъл изисква субективна, социално рефлектирана интерпретация на дискурса. [Wright, 2004; Miranda & Saunders, 2003; Dixon & Hapke, 2003; Fearon & Laitin, 2000] С други думи, социалното конструиране на смисъла предопределя интерпретацията на информацията, имаща стойност в процеса на охарактеризиране на качеството. Така например споделеното в рамките на дадена социална група разбиране на характеристиките на желан социален статус, може да мотивира символно потребление, което да остави на второстепенен план значимостта на техническите характеристики на дадена стока. [Witt, 2008] По подобен начин се създава и легитимира качеството в т.нар. незаконни пазари. Във функциониращите извън нормативната държавна регулация пазарни системи, критериите за качество се създават посредством механизмите на социална договореност между актьорите участващи в тях. [Beckert & Wehinger, 2011]
      От една социално-конструктивистка гледна точка към качеството могат да бъдат откроени следните аспекти: (1) качеството не е изначално съществуваща обективна даденост, а се тълкува, конструира и интерпретира в зависимост от конкретни индивидуални и социално-културни регионални особености. Качеството винаги зависи от ситуацията и обстоятелствата, в които даден „потребител” се намира. И (2) качеството на даден продукт не е еднозначна, самостоятелно измерима характеристика, а представлява съвкупност от социално значими характеристики, които формират неговата стойност за даден потребител. [ Beckert & Musselin, 2013; Cidell & Alberts, 2006; Holleran, Bredahl & Zaibet, 1999]
      В този смисъл, можем да мислим за качеството като социален процес на договаряне, който задава границите и характеристиките на качествения продукт, услуга или процес като легитимен за дадена социална група.
      Диаметралната противоположност с определенията и разбиранията за качеството, които ще обобщя условно като стандартизационни, се корени в парадокса да се произвежда даден продукт или да се предоставя услуга, чиито характеристики и параметри да „удовлетворяват изискванията” на всички клиенти и др. заинтересовани страни. Това е трудно постижимо при условие, че процесът по създаване на продукта/услугата е стандартизиран и следва една и съща логика и повторяемост на операциите. Казано с други думи - характеристиките на продукта или услугата не се променят при предоставянето му на различни социални групи (заинтересовани страни, в т.ч. клиенти, партньори, доставчици и др.).
      Мислейки за качеството като процес на социално договаряне, трябва да приемем, че в рамките на различни социални групи (и различни професионални среди) легитимните критерии за качество ще са различни за продукти и/или услуги с едни и същи характеристики. Следователно – парадоксално амбивалентно е самото възприемане за стандартизирано и унифицирано качествено бизнес управление (и в този смисъл на управлението като социален процес изобщо), при положение, че не съществува константен и еднозначен смисъл за това, какво е „качество”, а е единствено коректно да се твърди, че съществува множество от социално приемливи значения, които са много различни и варират в различен социален контекст.
      Връщайки се към дефиницията на ISO за качество, следва да кажа, че присъщите характеристики, удовлетворяващи изискванията са социално конструираните качества на даден продукт или услуга, които варират от социално-културния контекст на средата, и които не могат да бъдат удовлетворени в стандартизираната представа за характеристиките като набор от обективни, физически и технически измерими атрибути.
      В този текст аргументирах тезата, че качеството (относимо и към продукт/услуга и към социални процеси) е социално произведена категория, подобно на репутацията, имиджа [Rindova, Pollock & Hayward, 2006; Rao, 1994], лидерството [Billsberry, 2009] и др. А социално-културните категории не са някаква технология, която е паднала от небето [Rigby & Sanchis, 2006] и не могат да бъдат унифицирани, уеднаквени и стандартизирани, защото тяхната релевантност се създава, обективира, легитимира и фалшифицира (последното в смисъла на Попър) в рамките на социалния опит и интеракциите на актьорите. Отнесено в по-широк смисъл качественото бизнес управление може да бъде мислено като резултат от конкретна социална конвенция, „произведена” в рамките на дадена индивидуална (организационна) и социално-културна (историческа и регионална) биография, която не подлежи на унифициране и стандартизиране, защото не съществува и няма как да бъде легитимен „един най-добър начин” за случване на социални процеси.

---

Библиография:

Барт, T.,2010, Управление качеством, Учебный курс (учебно-методический комплекс), Московский институт экономики, менеджмента и права, Центр дистанционных образовательных технологий МИЭМП, viewed 16 May 2014, < https://www.e-college.ru/xbooks/xbook066/book/index/index.html?part-005*page.htm>
Борисов, В., 1995, Въведение в Здравния мениджмънт (избрани лекции), Министерство на здравеопазването, Програма ФАР, Проект „Болничен мениджмънт, София: Лукс 92, стр.101-102;
Български държавен стандарт, 2007, БДС EN ISO 9000:2007 Системи за управление на качеството. Основни принципи и речник (ISO 9000:2005), International Organization for Standardization, Женева.
Бъргър, П. и Лукман, Т., 1996, Социалното конструиране на реалността, София: Критика и хуманизъм.
Дамянов Д. и кол., 2004, Иновациите – политика и практика, София.
Николова, И., 2008, Теоретична основа на тоталното управление на качеството –основни модели и изследвания, 8 Международна Конференция Авангардни Машиностроителни Обработки
Пасхос, Г., 2001, Тотално управление на качеството, viewed 30 July 2012,
Радев, К., 2007, Раздел трети. Глава пета: Управление на качеството като задача на управлението на организационното поведение, Организационно поведение, София: Авангард Прима, с. 295-328.
Сандалски, Б., Николов, О., Ценколовска, И., 1998, Развитие и европейски подходи в стандартизацията и свързани с нея дейности, София: Софтрейд
Стефанов, Н., Радев, Р., Буров, И., Станчева,В., Воденичаров,Р., 2004, Управление на качеството, София: Труд и право
Филева, П., Тужаров, Х., 2007, Тотално управление на качеството или новата философия на бизнеса, София: Асеневци.
Хаджиев, К., 1999, Проектиране на високо съвършени организации, София: Люрен
Baida, P., 1987, Eli Whitney's Other Talent, American Heritage, Vol. 38, Issue 4, viewed 10 May 2014,
Beckert, J.,  Musselin, C.,2013, Constructing Quality The Classification of Goods in Markets, Oxford University Press
Beckert, J., Wehinger, F., 2011, In the Shadow: Illegal Markets and Economic Sociology, MPIfG Discussion Paper 11/9
Beckert, J., 2007, The Social Order of Markets, viewed 30 July 2012,
Billsberry, J., 2009, The Social Construction of Leadership Education, Journal of Leadership Education, Vol. 08, Issue 2
Camargo-Borges, C., Rasera, E., 2013, Social Constructionism in the Context of Organization Development: Dialogue, Imagination, and Co-Creation as Resources of Change, SAGE Open, April-June 2013: 1–7.
Cidell, J., Alberts, H, 2006, Constructing quality: The multinational histories of chocolate, Geoforum 37, pp. 999–1007
Crosby, Ph., 1989, Let’s Talk Quality, McGraw-Hill Publishing, New York
Dixon, D., Hapke, H., 2003, Cultivating Discourse: The Social Construction of Agricultural Legislation, Annals of the Association of American Geographers, 93(1), pp. 142–164
Fearon, J., Laitin, D., 2000, Violence and the Social Construction of Ethnic Identity, International Organization 54, 4, pp. 845-877
International Organization for Standardization, 2014, viewed 02 January 2014,
Ivanchevich, J.,1989, Monagement. Principles and Functions, Business Pubns
Heras-Saizarbitoria, I., 2010, ISO 9001, ISO 14001 and other global metastandards, viewed 07 January 2013,
Holleran, E., Bredahl, M. and Zaibet, L., 1999, Private Incentives For Adopting Food Safety And Quality Assurance, Food Policy 24, 1999, pp. 669–683
Mattila,M., Aaltio, I., 2006, From Tools to Social Construction of Organizational Reality: Studying Value Dissemination in three Case Companies, EJBO Electronic Journal of Business Ethics and Organization Studies Vol. 11, No. 2, pp.15-23
Miranda, S., Saunders, C., 2003, The Social Construction Of Meaning: An Alternative Perspective On Information Sharing, Information Systems Research, Vol. 14, Issue 1, pp. 87-106
Mizruchi M., Fein L., 1999, The Social Construction of Organizational Knowledge: A Study of the Uses of Coercive, Mimetic, and Normative Isomorphism, Administrative Science Quarterly, Vol.44, No.4, pp. 653-683.
Оkland,J., Porter, L., 1998, Total Quality Management, Butterworth-Heinemann, Grat Britain
Ran, B., Golden, J., 2011, Who Are We? The Social Construction of Organizational Identity Through Sense-Exchanging, Administration & Society, 43(4), pp. 417–445
Rigby,М., Sanchis, Е., 2006, The concept of skill and its social construction, European journal of vocational training, No 37 – 2006/1, pp. 22-33
Rindova, V., Pollock, T., Hayward, M.,2006, Celebrity Firms: The Social Construction of Market Popularity, Academy of Management Review, Vol. 31, No. 1, pp. 50–71.
Rao, H., 1994, The social construction of reputation: Certification contests, legitimation, and the survival of organizations in the American automobile industry: 1895–1912, Strategic Management Journal, Vol. 15, Issue Supplement S1, pp. 29–44
Witt, U, 2008, Symbolic Consumption and the Social Construction of Product Characteristics, Papers on Economics and Evolution, 2008, # 0815
Wright,А., 2004, The use of scenarios in social construction of sense, Working Paper Series 2004, Number WP001/04, University of Wolverhampton, UK