Васил Видински

анализи

Литературен клуб - 20 години! | литературна критика | страницата на автора

 

ИСТОРИЯТА НА ЕДНА ФАСАДА1

 

(бележки върху географията на рекламата в София)

 

Васил Видински

 

         Ще ви разкажа две истории, обединени от темата за образа. Първата история е за една фасада, втората (само започната) е за географията на рекламата в един град. Трябва обаче да предупредя, че в това представяне-изследване има много самодостатъчни откъси, бележки и отклонения, които привидно нямат връзка с историята, но в рамките на фабулата те са необходими.
         И тъй като и двете истории се въртят около идеята за образа, може би е добре първо да разкрия какви са моите собствени теоретични предразсъдъци.

 

 

Теоретични предпоставки

 

         1. Образът е картина и/или надпис.
         2. Образът може да се рисува или описва.
         3. Образът и неговото описание са съпоставими, но не могат да бъдат напълно съответни.
         3.1. Описанието на образа трябва да се представя като възможен вариант, а не като единствено възможен образ.
         3.2. Описанието трябва да използва подхода допускане на противното (на образа) и допускане на различното (на образа).
         Забележка: Един от вариантите за допускане на противното (или различното) е функцията "заместване".
         3.3. Описанието на образа е социално по-значимо от самия образ.

 

 

Interface - от "взаимодействие" към "екран".
И обратно

 

         Interface. Какво означава interface и защо означава това? Понятието препраща към много неща, но почти всички те съдържат общата идея за "взаимодействие". Ето няколко определения: а) връзка между две различни неща; б) споделена граница, през която преминава информация; в) връзката между потребител и система (екран-клавиатура); г) взаимодействие между компютърни програми, при което се осъществява превод; д) процедури, кодове и протоколи, които дават възможност на две цялости да взаимодействат чрез информация; е) физическата връзка между твърдия диск и контролера и по-конкретно типът сигнали, които преминават през тази връзка; ж) това, което се вижда на монитора…
         Има и още определения, но най-интересният въпрос, след като човек се запознае с тях, е: Как така точка б) е станала точка ж)? Как така „взаимодействието" се е превърнало в „екран"? Въпросът е важен, защото „екран" е ежедневната, "погрешна" и масова употреба на interface (практически тази употреба е повлияна силно от идеята за GUI - графичния интерфейс).
         Защо от „общуване, превод, споделяне" понятието се е изместило към „екран, излъчване, образ"? Мисля си, че този преход е толкова характерен за съвременността, че би могъл да обхване проблемите около всеки тип технология и е банален ако го изразим така: ние се отнасяме към технологията принципно с неразбиране, но я използваме, ето защо (вече) не сме деятели, а потребители.
         По същия начин, както сме превърнали компютъра в „интерфейс", така сме превърнали и София в екран. Именно този преход (между идеята за взаимодействие и нейната неосъществимост) е в основа на разрива между образа на София и жителите на София.

 

         Interface Sofia. Аз обаче не смятам, че това, което описах по-горе е напълно коректно и искам да покажа, че "зад екрана" нещо се случва и това, което става е отново "взаимодействие": Интерфейс София = Взаимодействието София.
         Може лесно да се възрази: не е ли София наистина само централното (столично) място за облъчване, един огромен екран. Та ние нямаме никакъв контрол върху образа на града, ние сме просто свидетели на новата архитектура, на увеличаващите се реклами, на странното разбиране за хигиена... Очевидно е така, но ми се иска да надникна зад очевидното, зад образното и да опиша взаимодействието, което забелязах.

 

         Взаимодействието София. Кое е това взаимодействие? Къде е?
         Без това да е основна тема на моето изследване, аз ще дам поне два отговора на това питане. Първият ще разкаже за взаимодействието между миналото и бъдещето, между два рекламни свята (І част). Вторият ще разкаже за взаимодействието между рекламата и хората (ІІ част). Това е другият поглед към тези двете истории.

 

 

I част
Фасадата и образа

 

         Случката. Вероятно някъде през 70-те на бул. Георги Димитров (до № 13) върху фасадата на една сграда е поставен необичаен светлинен надпис: ДО Българска кинематография, ГУ Кинефикация - Гледайте новите филми. След 10-15 години надписът вече не свети, а сградата има нужда от освежаване. След още 5 години този образ ще стои забравен. Ненужен, видим и забравен.
         Чак след 2000 г. надписът напълно изчезва. Но на негово място се появява друг: Най-продаваните близалки в света - Chupa Chups. Вместо да свети, той е цветен... и осветен. Мястото е същото, но е друго. Рекламата вече обхваща и съседната част от сградата (2 пъти повече площ), но се вижда по-лошо (вместо паметникът на Ленин, стои статуята "Св. София" и някаква нова бизнес сграда). И адресът е друг - бул. Мария Луиза (до № 13).

 

         Обяснение. Тези две реклами са симптоми. Всъщност те не са типични, дори не е съвсем точно да ги наричаме реклами, но със сигурност са диагноза за времето, в което са се появили. Зад всяка от тях има различен мотив, различна цел, различни очаквания, различна култура. А самата фасада е мястото за среща на тези два различни, но все пак пресичащи се свята, на тези два концептуално различни подхода и към визуалното, и към рекламното. Целта ми ще бъде да открия кои именно са местата на несъвместимост и кои на пресичане. Или с други думи - как си взаимодействат2.

 

         Рамките. Това взаимодействие има две подистории, две нишки. Първата е тази за прехода в рекламата: от лозунга към новината. Втората е за прехода в образа: от името към картината. Носителят на лозунга и името е рекламата „Гледайте новите филми", носителят на новината и картината е рекламата „Най-продаваните близалки в света".
         И двата прехода са много по-оплетени и интересни, отколкото това, което аз ще ви представя, но бих искал да очертая поне техните рамки3.

 

         А. Първа рамка - лозунгът е нещо, което се скандира.
         Естествено, за всяко скандиране трябва задължително да има хора, ентусиазъм и някаква идея зад тях. Освен това лозунгът е сила, защото (въпреки че не е необходимо перформативен) може да се превърне в дело. Положението "словото в дело" е вярно, именно защото лозунгът натрупва в себе си енергия и съдържа цел. С други думи: намерението, ако стане лозунг, може да се превърне и в дело. Интересно е, че рекламите тип "лозунг" вярват и разчитат не точно на тази поредност („намерение-лозунг-дело"), а на нейната противоположност - „лозунг-намерение-дело". А това означава, че както хората чрез лозунги могат да правят промени, така и чрез лозунги могат да се променят хора. Този тип реклами вярват, че силата не е просто в хората, а в лозунга. Ако се намери подходящ израз, той може да промени знанието (или съзнанието) и да бъде убедителен.
         Рекламата тип "лозунг" никак не е толкова предвидима, както съм я описал, но това е нейната първа рамка: лозунгът съдържа силата в себе си.

         Б. Втора рамка - името като лозунг.
         Повечето външни „реклами" от 70-те и 80-те използват името като отличителен белег и като послание. И нищо друго освен името: "Държавна спестовна каса", "Държавна лотария" (на ъгъла на "Цар Калоян" и "Алабин"); "Кристал" (на ъгъла на "6-ти септември" и "Аксаков", надписът все още стои); "Модна къща Валентина" ("Алабин" 58); "ХС Птици", "Стоки с намаление" (бул. "Стефан Стамболов" 33, бивш "Георги Кирков"); "ДСО Българска захар - Представителен магазин" ("Екзарх Йосиф" 19); "Оказионен магазин" (бул. "Мария-Луиза" 59, бивш "Георги Димитров"); "ДСО Вторични суровини" (на ъгъла на бул. "Мария-Луиза" и "Поп Богомил"); "Съветска книга" (на ъгъла на "Алабин" и бул. "Витоша"); "Електродом" (бул. "Дондуков" и "Малко Търново", бившия "Младежки театър") и много други светещи надписи: "Подаръци", "Ремонти", "Ресторант", "Мода", "Плодове", "ХС Деликатеси", "ХС Детски храни"... Това действително са надписи и повечето от тях се отнасят към категорията на стоката, а не към производител или конкретния продукт (нещо естествено в такъв тип икономическа среда). По този начин рекламата "Подаръци" отпраща именно към една много широка и неясна категория в раздел "предназначение на продуктите" и по-скоро функционира като указателна табела, а не като реклама, както ние сме свикнали днес. Така тя се превръща по-скоро в пешеходен знак.
         Така втората рамка е рамката около името. Името е само по себе си "реклама". Името е лозунг. Останалата част от образа (ако въобще има картина), не съдържа новина. Достатъчно е на калкана на сградата да е написано "Техноекспортстрой" и да присъства запазения символ (логото).

 

         Бележка: Тази втора рамка (рамката около името) съществува и днес. Преди тя е била доминираща, но днес в никакъв случай не е изчезнала (вж. Coca-Cola и други известни марки). Днес много рядко някой си позволява единствено името му да присъства в рекламата. Ако фирмата няма директни отношения с потребителите (т.е. крайният потребител не им е клиент), това е по-вероятно, но такъв тип реклама е значително по-рядко срещана в градската среда. Друго условие може да е известността - тогава името е достатъчно. По правило обаче трябва да има „картинка" (има необичайни и затова много ефектни изключения).
         „Картинката" не е просто образ - картинката е конкретно изображение и именно тази разлика е съществена. „Образ" е и името, и мястото, и картината - всичко това поотделно и заедно. Това, което искам да съобщя е, че в съвременната реклама има нахлуване не на образното, а на картинното.
         Хипотеза: Може би разликата е, че преди името е било лозунг, а днес то се е превърнало в картина...

 

         В. Трета рамка - новината е в повторението.
         Сега ще представя втория тип реклама, който според мен, е обвързан с понятието „новина". Новината е ценна с това, че събужда любопитство и предизвиква активност. В такъв смисъл тя може да се противопостави функционално на лозунга, както го описах преди малко. Новината по-лесно осъществява това, което са очаквали от лозунга (и в което са вярвали) - да предизвика действие. В съвременната софийска среда този тип реклама е най-разпространен.
         Тъй като много неща могат да се нарекат новини, то отличителният белег на рекламата тип „новина" не е жанровата определеност (диалог, твърдение, стихотворение или каквото и да е), а характеристиката, че новината се съобщава. Тя е съобщима. Следствието от това твърдение е очевидно: в този случай може да има реклама от уста на уста4.
         Забелязах освен това, че новината е обвързана с повторението. И искам да разгранича три вида повторение, които се отнасят до този тип реклама:
         В1. Повторението-преповтаряне: Първият вид повторение откроява похвата на новината. Ние постоянно виждаме едни и същи (повтарящи се) реклами-новини - те имат много излъчвания, много локации. Вярно е, че след известно време те се сменят от други, но тези „други" отново се повтарят. И може би ако новината не се повтори, тя няма да стане новина. Тук повторението е само средство, а умението при изработването на една реклама е да не се превърне тя твърде бързо в досада.
         В2. Повторението-разпространение: Другият вид повторение също е ясно видим - това е самото движение на рекламата сред хората - от уста на уста. Новината се носи, умножава и получава все по-голяма сила и доверие. Основата, както казах, е съобщимостта. Колкото повече се повтори тази новина от самите хора, толкова по-успешна е била рекламата. Това е и една от целите на новината.
         В3. Повторението-промяна: Третото повторение е същността на новината и отличава този тип реклама от други. Основава се на една вяра5 - всяко нещо може да остане в същата добра позиция, в която се намира, само ако се промени. Нека само припомня тривиалния случай на непрекъснато повтаряното словосъчетание „нов имидж" - именно идеята за непрекъснатото обновяване на образа е в основата на този тип реклама. Същността на новината е в новото. И за да бъде едно и също нещо винаги ново, промяната му трябва да бъде непрекъсната.
         И така: рекламата тип „новина" използва като средство повторението; от друга страна една от целите й също е повторението; а в същността й лежи отново идеята за повторение6. Ето един пример: рекламата се повтаря, повтаря, повтаря (В1) и ако е добра хората също я повтарят (В2). После тя се променя и всичко това се повтаря (В3).
         Всичко това аз наричам парадокс на новината: тя едновременно е обвързана и с „новото", и с „повтарящото се".
         Забележка: Искам да добавя нещо важно, новината не е само в текста или името, новината се съдържа в целия образ, т.е. тук е ангажирана и „картинката". Най-добрият пример за това е повтарящият се надпис "ново" върху продуктите (обичайно е да се използват ярки, жълти или червени лъчи и в центъра да пише "ново"). Това е емблемата на този тип реклама.

 

         Г. Четвърта рамка - случката е нещо, което буди съпричастност.
         Искам да кажа и за третия тип реклама (след „лозунга" и „новината")7. Нейната основа е, че случката е повече от новината. Тя може да е съпреживяване, затова "истинската" реклама трябва да се стреми да е събитие. Ако нещо се случи, то трябва да се случи на теб. Лично. Затова този тип реклами търсят своя успех във фабулите, в които потребителят е герой. В неща, които увличат незабавно. Най-често това са реклами във филми (песни, книги), или организиране (а не спонсориране) на изложби, концерти, фестивали, или връчване на награди. При тези условия няма нужда нещо да се превръща в дело (било то лозунг или новина), работата на рекламата е направо да създаде делото8.
         Такава би трябвало да бъде съвременната реклама след бума на "любовните марки" (love mark). Необходима е някаква случка, факт, който да направи хората съпричастни. И естествено в този контекст не повторението или новината, а личното, уникално събитие е водещо. Да, всичко това изглежда по-скоро пожелателно, отколкото реално (особено в софийски контекст), но е добре да го имаме като рамка. Едно наум.

 

         Фасадата на знака. Преходът. И така до този момент има преход в рекламата: от лозунга към новината и втори преход, който се осъществява в образа: от името към картината.
         "Гледайте новите филм" е силен образ. Той обаче е силен през 90-те. В своя контекст (70-те и 80-те), той има по-скоро фонова функция и не е толкова необичаен, както бихме го възприели сега. Въпреки, че сигурно е бил забелязван (светещ надпис в центъра на София с добра видимост), той надали е бил толкова ефективен и със сигурност не е увеличил посещаемостта на новите филми. Нещо повече - адекватността му спрямо контекста от преди 1990 г. обезценява ефекта му (макар че това не се отнася до ефективността), и напротив неадекватността през 90-те увеличава неговия ефект (въпреки пълната липса на ефективност).
         Този образ наистина е силен през 90-те. Като част от една стара култура, този надпис със загубен контекст, изпъква все повече и повече. Стената се олющва, а той все още призовава към гледане на новите филми - една стара фасада с много отложено време в себе си. И ето - още по-озадачаващ става образът, когато вече не функционира.
         А защо не функционира тази реклама през 90-те? Дали защото от съвременна гледна точка, тя:
         а) не е функционирала никога; или
         б) смененият контекст я неутрализира;
         И двете твърдения не са погрешни (преди малко подкрепих вариант "а"). Сега обаче ще се интересувам повече от второто - от изчезването на околната среда, от това, че "Гледайте новите филми" е надживяло своето време и пространство. И в този нов хронотоп - призивът е само следа, и просто история. Това ново състояние променя и нашето отношение - ние ще наблюдаваме образа като музеен експонат и по-скоро като "изкуство", отколкото като реклама. Може би истинската сила на този образ се появява след смъртта на неговия околен свят. Сега вече той е информативен, защото се е превърнал в очевидно и натрапващо се знание за отминалите образи.
         Но нека погледнем не просто факта, че той е надживял времето си, а да видим самата ситуация, че той е занемарен образ. Че всъщност той е изоставен от някого и това е най-важната му характеристика. 10 години той съществува като мъртъв образ в "новия" град, но по-важното е, че никой не го маха, никой не го обновява. Тази смърт, както всеки непогребан труп, е многозначна - тя има символна и носталгична стойност. Тя показва, че няма промяна, а има преход към промяна (едно много бавно и постепенно движение). Тя показва, че старият образ на града ще изчезне мъчително. Тя показва, че кризата е и в това какво е нашето отношение към градските образи от миналото: Те паметници или боклуци трябва да бъдат… Вместо съзнателно решение, ние се отказваме от него и го оставяме в ръцете на времето (има множество такива сгради в центъра на София, чиято съдба е предоставена на времето, на бавната разруха). Това накратко означава, че ние не можем да вземем решение. Този случай много точно може да бъде описан с думата „самотек".

 

         Да, всичко това е банално и то сигурно не е новина за читателите. Новината може да е по-скоро в "продължението" на тази реклама. Когато на нейно място се появява осветената, цветна реклама на Chupa Chups сякаш историята прекъсва. Тези два образа (на двете реклами) са така несъвместими, а същевременно са толкова близо един до друг във времето (само в рамките на няколко седмици едната реклама е заместила другата). И може би най-странното е, че в крайна сметка новата реклама, въпреки различния свят, който представя, има нещо общо с отдавна погребания лозунг. Общото е в съвместният образ.
         Кой е този образ, коя е общата основа на двете реклами, кое е тяхната подложка? Бих казал така - общото е в образа на 90-те: старата фасада. Става дума за самата фасада на сградата. Защото сградата, за която говоря (на бул. „Георги Димитров - Мария Луиза") така и не е измазана, а е просто боядисана. И зад (или по-скоро пред) боята изпъква другият образ - този на умората и неподдържаността. Образът на замазаната, олющена мазилка.
         И така, на пръв поглед едната реклама замества другата, но ако малко се вгледаме ще забележим, че и двете използват един и същи фон. Щом става дума за фон, нека кажа нещо и за това, което „не се вижда": това, което не се вижда няма смисъл. Но има значение. Именно това е фонът. И ще нарека този скрит образ, този непроменен фон - фасадата на знака.

 

         Заместители. Това, което искам да представя тук е един теоретичен експеримент9. Целта му е да разберем повече за тези две реклами. Да разберем какви са техните граници. До къде стигат и по какво се различават, въпреки общата фасада. Ще използвам функцията „заместване" и ще променям въображаемо някои части от картинката или надписа. „Новосъздадената" реклама ще бъде нещо като коректив, като точка на оттласкване и чрез нея ние ще разберем повече за „оригинала".
         Заместването е може би най-силната и скучна част от описанието, което предлагам - то представя образа различен и така той става все повече същия. Исках да открия тавтологията в образа. Мястото, от което той започва да се повтаря непрекъснато, еднообразно.

 

         Картинката. Каква би била разликата, ако:
         Първо заместване: ..."Гледайте новите филм" е написано ръкописно? И не е насочено нагоре?
         Загубва се строгостта и универсалността на образа, вместо това му се приписва индивидуално значение - като човешка, а не институционална препоръка. В него би имало нещо по-фриволно и шеговито, особено ако се чете съвместно с "ДО Българска кинематография, ГУ Кинефикация". Ако надписът не е насочен нагоре, промяната би била малка, но ще се загуби доброто съответствие между насочеността и прогреса. Все пак това последното остава спорно наблюдение.
         Второ заместване: ..."Chupa Chups - Най-продаваните близалки в света" е в строг несерифен шрифт, устремен нагоре?
         Отново промяната в наклона на надписа ще е малка промяна (дори по-малка от случая в предишното заместване), но шрифтът би „отдалечил" детската целева група. Въпреки че това е обобщаващо твърдение, строгостта е излишна - все пак става дума за близалки и това със сигурност е най-важното за производителя.
         Трето заместване: ... рекламата от 70-те е с ярки жълти и червени кръгове или цветя? С други думи - да добавим новия "фон" около стария надпис. Това през 70-те и 80-те би било кич. Надали държавна институция (пък била тя и „Кинефикация") би се ангажирала с подобен образ10.
         Четвърто заместване: А как биха стояли най-продаваните близалки в света само в синьо и бяло, плюс по-строга подредба и пестелива композиция? Т.е. - да добавим стария "фон" около новия надпис. Би стояло може би по-стилно, но това ще е очевидно разминаване с цветността на близалката.

 

         Надписът. Същото (и дори по-ясно) ще бъде заместването при текстовата част от образа. Тъй като съзнавам, че тук не е място за подобно дълго изброяване, ще се огранича без коментар само с най-лесните примери, за да може читателят сам да се ориентира.
         Каква би била разликата, ако:
         Първо заместване: "Гледайте най-гледаните филми" Възможно ли е този светлинен надпис да се появи на бул. "Георги Димитров" N 13 (близо до площад "Ленин") през 1978 година? И независимо от отговора - защо?
         Второ заместване: "Купувайте новите близалки..." Но без да има упомената каквато и да е търговска марка. Може ли утре да се появи това където и да е в София?
         Трето заместване: Просто "Гледайте филми". Или аналогичното четвърто заместване: „Chupa Chups - близалки". Каква ще бъде разликата с действителните реклами?
         Има и няколко по-нелепи замествания, но те също са любопитни.
         Пето заместване: „20th Century Fox - Гледайте новите филми". Годината, примерно, е 1972, София. Или съответното шесто заместване: „Българските "Близал" - най-продаваните близалки в света", 2002, София. Петото звучи „идеологически" абсурдно, а шестото - фактологически.
         А какво би станало в този случай - седмо заместване: "Гледайте новите български филми" (или "Гледайте български филми"). Както и в аналогичния случай - осмо заместване: „Chupa Chups са най-продаваните близалки в света". В тези последни два примера отликите вече са минимални (тези примери са възможни), но именно в тях може най-добре да се види какви са границите, жанровете и допустимостта на двете реклами.

 

         Взаимодействието-конфликт: В съответствие с горните замествания, ето последните няколко твърдения, които се натрапват като изводи и които отново представят вид взаимодействие, макар и основано на конфликт.
         1. Близалката срещу филмите. И двете са обвързани със свободното време и удоволствието. И двете не са чак толкова типични за съответното време, за да ги представям като ясен маркиращ белег, но пък има нещо наистина забележително в тази промяна. Не казвам директно, че времето на филмите се е сменило с това на близалките. Но киното сега (все още) не се рекламира с постоянни надписи по сградите. Нито пък близалките са заемали преди цели калкани...
         2. Продуктът срещу категорията. В първия случай се рекламира категория (филми), във втория - продукт (Chupa Chups). Мисля, че това е не само симптоматично, но и типично.
         3. Хвалбата срещу призива. Въпреки цялата условност и двата образа функционират като реклами, но смислово (жанрово), първият е призив, вторият - хвалба.
         4. Защо срещу Защо. Първи случай: „А защо да гледам новите филми?". Отговорът на този въпрос се съдържа в името (ДО Българска кинематография, ГУ Кинефикация). Заради това11. Всъщност няма други основания освен името и естествената (прогресистка или модна) тенденция, която предпоставя „новото като ценно"12. Втори случай: „А защо Chupa Chups?". Защото са най-продаваните; или иначе казано - купувам Chupa Chups, защото се купуват. Отговорът е ясен и изказан.
         Докато в първия случай „защо"-то опитва да разкрие лозунга, то във втория случай „защо"-то е направо съставна част от рекламата.

 

         Последни бележки: Накрая искам да посоча още една разлика между двете реклами, изведена от „заместването". Разликата е по отношение на бъдещето.
         1. ДО Българска кинематография, ГУ Кинефикация - Гледайте новите филми.
         Тази реклама има желание винаги да бъде актуална. Ако винаги свети и винаги е добре поддържана, тя винаги ще бъде "вярна".
         Непредвиденото в случая е, че когато се смени контекста, актуалността преминава в архив. Поне до 2000 г. След това тази реклама просто изчезва, архивът изгаря. При това незабележимо и някак естествено. Нещо повече, тази реклама надали някога отново ще се появи. Да, всяка реклама рано или късно изчезва, в случая обаче аз имам усещането, че е изгубен цял един тип реклама, цял един образ на града...
         2. Най-продаваните близалки в света - Chupa Chups.
         Тази реклама има желание винаги да бъде актуална. Ако винаги е осветена и винаги е добре поддържана, тя винаги ще бъде "вярна".
         Непредвидено като че ли в случая няма13. В нея има твърдение - сигурно твърдение, което със своето постоянно присъствие там, сякаш го потвърждава. Но тази реклама е обречена не от изчезването на контекста (както в предходния случай), а от присъствието му - от конкуренцията и от необходимостта винаги да има нещо ново. Друг е въпросът, че всяка реклама, която се превърне във фон, започва да не възвръща вложените в нея пари. Това „ново" място (на бул. „Мария Луиза", до № 13) след съответните промени около него моментално стана по-фоново, особено с неугледния гараж пред него и олющената стена.

 

 

Екскурс - Другите образи на София

 

         Има много други любопитни образи на града - ако се движите към Лъвов мост по бул. "Мария-Луиза", след кръстовището с ул. "Екзарх Йосиф" (до Халите), отляво върху покрива на сградите има впечатляващо съоръжение, което представлява огромен светофар. Светофарът има обяснения какво означава всеки от сигналите. Явно преди е работил.
         Или пък друг образ - на пл. "Гарибалди" вече няколко години при колоните (над североизточния тротоар), от самата сграда цъфти и расте една фиданка (напоследък стана дърво). Този феномен не е за подценяване - на много места в града природата се е настанила по сградите или плочките под формата на мъх, треви или дървета.
         Всички тези образи съчетават старото и новото заедно. Една старонова София, която едновременно допуска най-модерното в съседство с овехтялото14.

 

 

II част
Начални бележки върху географията на рекламата

 

         Тази втора история на образа ще се насочи към различните типове външни реклами (калкани, пизи, ракети, тараби и др.) като целта е да се създаде общ начален поглед върху географията на рекламата в София. Аз разглеждам това проучване именно като основа, върху която може да се нарисува една карта на невралгичните визуални места в София. Нека това, че проучването е само в начален етап, да не звучи като оправдание, а като предупреждение.
         Характерното (и баналното) при външните реклами е, че те не са равномерно представени в градската среда. Всъщност именно кварталът определя типа външна реклама и дори може да се каже, че самите райони се различават и йерархизират именно по тяхната обща рекламна среда и с времето придобиват местен рекламен облик.

 

         Опитвайки се да направя начална схема на рекламите в София, аз се натъкнах на много еднотипни случаи - някои изглеждат комично, други изглеждат просто евтино, трети са претенциозни. Исках да систематизирам рекламите по региони (имах и предварителна хипотеза за това къде какъв тип реклами можем да срещнем)... Но това изследване се оказа много по-сложно, отколкото предполагах. И то не сложно при събиране на материала (който може да бъде наистина огромен), а при неговото обяснение. Все пак тази начална схема може да бъде полезна.

 

         Работен речник. Тук предлагам някои от рекламните "термини" заедно с техните определения, защото желанието ми е да се придържам към някаква ясна типология.
         Пизи - това са осветени билборди (4/3 метра) в градска среда; вж. например "Орлов мост" и "Цариградско шосе".
         Ракети - това са "билбордите" за пешеходци - вътрешно осветени рекламни кутии по тротоари или пешеходни зони на нивото на човешки ръст (1,2/1,8 метра); вж. например бул. "Витоша".
         Външна реклама тип "европлакат" - неосветени билборди (5/2,4 метра) с хартиен носител, монтирани на фасадите на жилищни сгради; вж. например ул. "Граф Игнатиев" и ул. "Раковски" (пресечката с "Гурко").
         Калкани - реклами, които са нарисувани директно върху фасади; вж. най-вече в комплексите - "Люлин" и "Младост".
         Тараби - огромни, хартиени реклами, които се лепят върху огради на строежи; вж. "Сточна гара" и всякакви по-големи ограждения.
         Транспаранти - висящи платнени реклами, обикновено на въженца или на тел; можеш да ги видиш на всяко по-голямо кръстовище, например на "Петте кьошета".
         Табели - обикновени табелки; най-вече по търговските и по-малки улици.
         ... и други - всички останали безплатни картички, стикери, плакати, афиши, рекламни графити, надписи, шаблони; те нямат определени места и обикновено се вмъкват между другите реклами, което е от съществено значение за образа на града.

 

         Обща карта. Ето така изглежда според мен София след няколко обиколки:
         А. Център, или първи радиус - на около 2-3 км от ларгото (север - до канала на "Сточна гара", юг - до стадион "Васил Левски", запад - до "Опълченска")
         Б. Втори радиус - той обхваща кварталите след първия радиус (юг - кв. "Иван Вазов", запад - жк "Сердика" севрео-запад - жк "Банишора", северо-изток - кв "Хаджи Димитър" ) до големите комплекси Младост и Люлин, а на юг - до горния "Лозенец". На север нещата са по-особени, там този втори радиус направо лисва...
         В. Трети радиус - комплексите - Люлин, Младост, Студентски град, Обеля, Овча Купел, Надежда...
         Г. Четвърти радиус - предградията на града, преди и след Околовръстното, а на север - кв. Бенковски.

 

         Много по-точно би било едно описание, което не е толкова геометрично (въпреки че ще опитам да покажа относителността на тази "геометрия"), а по-скоро типологично (визуално би изглеждало като несиметричен пъзел)15. Иначе, осъзнавайки петнистия характер на тази география, ще си позволя във всеки от радиусите да вмъкна по няколко характерни петна - петна с различна рекламна наситеност.

 

         Начален вариант: Първо ще дам няколко общи твърдения, а после ще има няколко конкретни наблюдения върху радиусите на София.
         1. Както и в други големи градове, пътните артерии до центъра имат характеристиките на самия център, и образът им почти не зависи от степента на отдалеченост (например странната магистрала „Цариградско шосе", която стига до самия център!?)
         2. Уличните реклами са там, където преминават хора, а не където живеят хората (Този контраст особено ясно личи в рамките на втория радиус).
         3. Външната рекламата е на улицата - това е предимно улична култура (Именно затова при нея има взаимодействие, за разлика от телевизионната или радиорекламата, които са чисто лъчение без възможност за обратна връзка).

 

         А.1. Очевидно е, че центърът е наситен с повече реклами.
         А.2. Рекламите там са жанрово най-разнообразни, но отличителен белег е светлината - те са или светещи или осветени. Типични представители: пизи и ракети; също - плакати и табели.
         А.3. Всички по-големи скандали стават предимно в този радиус.
         Б.1. В този радиус има жилищни квартали, където реклами почти липсват. Не става дума за билборди и пизи (те по правило не се разполагат в жилищни комплекси), а за липса на калкани, реклами тип „европлакат", тараби и дори за видимо по-малко количество плакати и табели.
         В.1. След центъра това е вторият по наситеност радиус. Първо - заради архитектурата на комплексите (на места има широки пространства), второ - заради целевата група (илюзията за по-големия обем и по-младата целева група).
         В.2. Студентски град има образ, който е сходен на първия радиус. Разликата е в относително по-голямото присъствие на „нощни" (светещи) реклами, в сравнение с другите представители на третия радиус (В).
         Г.1. Тук преобладават табелите. Билборди направо липсват, всъщност ние сме още в града, но вече сме извън него.
         Г.2. В последния радиус рекламите са по-нови в сравнение със средните радиуси на София. Т.е. последният радиус и центърът имат сходна нова история. Това ми се вижда интересно.
         Г.3. В последния радиус има много повече стари (изоставени) реклами от средните радиуси на София. Така образът на последния радиус (вж. и Г.2.) става един от най-интересните.
         Б.В.Г. Рекламите в тези три радиуса са предимно неосветени. И когато настъпи нощта - жилищният комплекс потъва в мрак. Ето защо тук има всъщност само „дневни реклами" и дневно взаимодействие.
         В.Г. Фасадните реклами са на места където живеят хора, но предимно след първия (и втория) радиус на София.

 

         Взаимодействието. Най-силно се проявява взаимодействието между хора и реклами в първия радиус16. Най-често взаимодействието (колкото и да е комично) е между „ракети" и хора - драскане, писане, рисуване или чупене. Понякога има дори систематични, целенасочени контра-кампании. Например: нашумялата Mary Jane - "No Marihuana" имаше и „графитна" част (графитите бяха предимно в първия радиус на София), която много умело беше превърната на места в призив за легализиране на марихуаната. Често се реагира и на рекламите на водка Flirt, най-вече в посока оголване или „осъждане" на сексуалността. Реакция предизвиква и новата „външна" медия - безплатните картички (free cards). Дори повечето от рекламодателите вече използват именно идеята за взаимодействие и сякаш очакват от потребителя да прояви активност спрямо рекламата. Нещо повече, в последно време без участието на потребителя понякога рекламата не се осъществява. Трябва нещо да издърпаш, да подредиш, да изрежеш - и именно тази игра на взаимодействие създава самата реклама.
         Цялото това изброяване има само една цел. И това е, че според мен самата реклама се стреми към взаимодействие и подтиква към това потребителите. По такъв начин Interface Sofia е продукт и на рекламата, но именно не като екран, а като взаимоотношение17.
         Именно за такъв тип взаимодействие говоря, а не за възможността за социален контрол върху образа на София. Т.е. взаимодействието е според правилата на рекламодателя, а потребителят има възможност само да проваля играта като не участва. Или да сменя някои от правилата като се съпротивлява (чупенето, късането, драскането са такива промени).
         А що се отнася до социалния контрол върху образа на София, т.е. дали имаме възможност да изберем как (ще) изглежда нашия град или напротив - други ще избират вместо нас, то аз бих попитал: Кои сме ние18?

 

 

Екскурс - Финални табели

 

         По-нагоре написах: "Всяка реклама рано или късно изчезва, в случая обаче аз имам усещането, че изчезва цял един тип реклама, цял един образ на града..."
         И тъй като това е очевидно, искам да се усъмня в него. Дали наистина образът на града е толкова променен?
         Освен общият образ на старата фасада (който обединява в едно края на 80-те с днешния ден), има и друго общо - това е оцеляването и всъщност възраждането на табелата. Всички институционални реклами-надписи (като част от рекламите тип "лозунг"), сега са се преобърнали и съществуват като множество частни образи. Градът е претъпкан с разноцветни, и в различни шрифтове указателни табели, те се качват една върху друга, застъпват се, надрастват се, стърчат19 ... Именно нахлуването на табелите е един от симптомите на нова София и дори смятам, че това е една от най-значимите визуални промени, които срещаме в ежедневието.
         Като финал искам да кажа, че табелата и старата фасада са (символите на) самия преход.

 

 

Заключение.
Някои от обобщенията в двете истории

 

         1. Има два прехода, които долових: първият е преходът в рекламата: от лозунга към новината. Вторият е преходът в образа: от името към картината.
         1.1. Рекламата тип "лозунг" вярва, че силата се съдържа не в хората, а в лозунга.
         1.1.1. Голяма част от рекламите тип "лозунг" оцеляват и до днес, но леко променени - като табели. Те (подобно на преди) са по-скоро пешеходни знаци.
         1.2. Това, което искам да съобщя е, че в съвременната реклама, в рекламата тип "новина" има нахлуване не на образното, а на картинното.
         1.3. Рекламата тип „събитие" предстои.

 

         2. Кризата в образа е криза на нашето отношение към него и най-вече - към градските образи от миналото. Те паметници или боклуци трябва да бъдат?
         2.1. Процесът, който съпътства тази криза, може да бъде много точно предаден с експресивната дума „самотек"20.

 

         3. Всички тези образи, в крайна сметка, съчетават старото и новото едновременно. Една старонова София, която едновременно допуска най-модерното в съседство с овехтялото.
         3.1. Тази старонова София има два главни образа - табелката и старата фасада. И това са всъщност образите на прехода.

 

         4. Географията на рекламата не е радиална (подчинена на радиусите, които съм определил), тя е по-скоро като „пъзел". А една от важните характеристики на пъзела е, че има разминаване между образа и елементите, които го изграждат. В това е играта.
         4.1. Уличните реклами са там, където преминават хора, а не където живеят хората.
         4.2. Пътните артерии до центъра имат рекламните характеристики на самия център.
         4.3. Рекламите в жилищните комплекси са предимно „дневни реклами".

 

         5. Взаимодействието е част от самата реклама, а потребителите могат да изберат или да взаимодействат, или да сменят правилата (и тогава те не са вече потребители, а деятели).

 

         6. София е „интерфейс" - и като екран, и като взаимодействие. Тя е екран, защото образът е власт, но е взаимодействие, защото този тип власт търси взаимодействието. Така властта става по-силна, но и се оголва.
         6.1. Гражданският контрол върху образа на София е най-вероятно мит. И това се вижда още във въпроса: Кои сме ние, които искаме власт и контрол над образа?
         А отговора предоставям на вас.

 

 

 

 

---

 

1 Искам да благодаря на екипа на New Moment New Ideas Company (Saatchi & Saatchi), където прекарах две впечатляващи години от юли 2002 до юни 2004. Там научих много за рекламата, за дизайна, за визуалната хигиена, за борбата с клиентите, за техническата страна, за кухнята на рекламата. И по-конкретно искам да благодаря на хората, от които откраднах професионалното знание и които опитаха да ме научат как да го използвам - Ида Даниел, Ася Минева, Анета Деновска и Емил Захариев. Благодаря на Боряна Желева за изясняването на някои технически детайли и понятия. Благодаря и на всички останали - радвам се, че бяхме заедно.
В този текст исках да съчетая двете дейности, с които се занимавам - рекламата и анализа. Както и да добавя към това продължителния ми интерес към София. [горе]
2 В това представяне не се интересувам дали рекламата е добра или не е добра. Факт е, че и двете реклами не могат да бъдат намерени в някакъв каталог за отличени идеи. Това нищо не означава, естествено, за тяхната стойност, но също е симптом. [горе]
3 Преходът може да е един: от лозунг към новина, но рамките на този преход може да са няколко. [горе]
4 За сравнение - скандирането на лозунг от уста на уста би било доста ексцентрично поведение. [горе]
5 Важно е да се каже, че тази вяра не се споделя от всички, които създават реклами. [горе]
6 Или другояче казано: рекламата трябва да може да се повтаря, за да стане новина; трябва да се повтори от хората, за да бъде ефективна и освен това трябва постоянно да се преповтаря нейната промяна, за да бъде актуална. [горе]
7 Както се вижда, тези реклами могат и съществуват едновременно, въпреки че може една от тях да е по-разпространена или типична. [горе]
8 В този случай рекламата няма да е новина, а ще е дълбоко преживяване. [горе]
9 Заместването като аналитичен метод съм представил в статията „Какво е искал да каже авторът?", публикация във в-к "Култура", 25 август 2000 г. [горе]
10 Не може да не направи впечатление агресивността на лозунга и дискретността на картината в „Гледайте новите филми". Така този образ като цяло е по-малко задължаващ. [горе]
11 Не, не е толкова лесно да се даде само един отговор, защото въпросът не е един: Защо да гледаме филми? Защото са нови ли? Защото се предлагат от ДО Кинефикация ли? А защо да гледаме новите филми от ДО Кинефикация?... Но за тази игра няма място тук. [горе]
12 Това е много интересна близост с рекламата тип „новина", която е въздигнала в култ новото. Ето че рекламата тип „лозунг" не е далече от тази идеология, въпреки че не спазва нейния основен образен принцип - непрекъснатото (тривиално) обновяване на образа, имиджа. [горе]
13 Такава е илюзията на настоящето. Нали именно непредвиденото не може да се предвиди. [горе]
14 Може би именно тези две неща заедно (новата реклама и старата фасада) създават усещането за кич... [горе]
15 Но за да се направи добро типологично описание е необходимо по-дълго и по-компетентно изследване. Имам предвид особената компетентност на социолога. [горе]
16 Извън двойката хора-реклами, взаимодействието с образа на София е видимо през периодичното и систематично рисуване на графити. Там могат да се срещнат диалози, конфликти или чисти украси. Това е неразделна част от Interface Sofia, но тя е извън областта на рекламата, с която съм се захванал. Иначе това е очевидно взаимодействие с образите около нас. [горе]
17 Нека припомня и това, че редом с „любовните марки" (love mark), съществува и идеята за рекламата като събитие. Именно на тази основа се ражда и това взаимодействие. [горе]
18 По-точно: кои сме ние, които нямаме, но искаме власт? [горе]
19 Табелите не са запазена марка само на първия радиус, но със сигурност там присъствието им е най-наситено, особено по страничните пресечки на основните улици. [горе]
20 Ако от „самотек" се конструира понятие, веднага ще се изразят и причините за пораждане на новата йерархията, и занемаряването на миналото, и неориентираността на системата, както и силата на „течението". Но това е работа на друго изследване. [горе]

 

 

Електронна публикация на 30. май 2005 г.

г1998-2018 г. Литературен клуб. Всички права запазени!

 

Литературен клуб [електронен вестник и виртуална библиотека]